Từ số 0 đến số 1 – câu chuyện thành công của thương hiệu thực phẩm thuần chay dẫn đầu nước Anh

Thực phẩm thuần chay(vegan) hay nguồn gốc thực vật (plant-based) đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia. Theo khảo sát của YouGov năm 2021, có 36% người trưởng thành ở Vương quốc Anh nghĩ rằng ăn thuần chay là một điều “đáng ngưỡng mộ”.

Một thương hiệu đang giúp đẩy nhanh quá trình thay đổi hành vi ăn uống này là THIS™. Được thành lập vào năm 2019 bởi Andy Shovel và Pete Sharman, công ty thực phẩm thuần chay này hiện đang làm mưa làm gió tại các siêu thị trên khắp nước Anh với các sản phẩm của mình, chủ yếu nhắm đến những người muốn chuyển sang ăn chay nhưng vẫn tìm kiếm hương vị quen thuộc từ thịt.

Shovel và Sharman hiện đang sở hữu thương hiệu thuần chay dẫn đầu thị trường Vương quốc Anh. Nhưng thật khó tin, họ lại bắt đầu sự nghiệp từ chuỗi nhà hàng burger thịt bò. Chuyện bắt đầu sau khi họ tung ra dịch vụ giao bánh mì kẹp thịt dành cho người sành ăn Chosen Bun vào năm 2013. Andy Shovel và Pete Sharman đã quyết định thay đổi quan điểm, vì những tác động mà ngành công nghiệp thịt đang gây ra đối với môi trường. “Chúng tôi dần ý thức rõ hơn về các vấn đề liên quan đến tiêu thụ thịt, vì vậy chúng tôi cam kết hoạt động kinh doanh tiếp theo của mình sẽ bền vững theo một cách nào đó”, Andy giải thích. Họ đóng cửa chuỗi nhà hàng burger bò vào năm 2016 và bắt đầu tìm lối đi khác.

Thành lập năm 2019, THIS™ hiện đã hoạt động được gần 3 năm và phát triển lên 55 nhân viên tại 3 văn phòng trên khắp London. Shovel và Sharman đang nhắm mục tiêu doanh thu hàng năm 20 triệu bảng Anh vào năm 2022.

Thành công của họ là kết quả của một cách tiếp cận cẩn trọng đối với việc lập kế hoạch ở giai đoạn đầu.

Giống thịt nhưng không phải thịt

“Ngành công nghiệp thực phẩm ở Anh đã quá tập trung vào những người mua thuần chay và ăn chay trường. Khi chúng tôi đi ra ngoài và thử các nhãn hiệu khác nhau ở đó vào thời điểm đó, chúng tôi không có ấn tượng gì. Họ không nói chuyện với những người yêu thích thịt, họ đang nói chuyện với những người tiêu dùng thuần chay,” Andy cho biết. “Chúng tôi muốn đi đầu xu hướng và thu hút những người trước đây hoài nghi về các sản phẩm có nguồn gốc thực vật. Đó là lý do tại sao chúng tôi rất tập trung vào việc tạo ra sản phẩm có kết cấu và hương vị gần giống thịt.”

Việc phát triển một sản phẩm không chứa thịt nhưng kết cấu và mùi vị giống như thịt thật chính là thách thức lớn nhất đối với những người sáng lập. Họ đã tập trung vào nghiên cứu và phát triển trong 18 tháng đầu tiên. Để rồi, sau khi phát triển thành công một mẫu thử nghiệm ban đầu, họ đã huy động được 900.000 bảng Anh từ các vòng tài trợ khác nhau để đưa ra thị trường - “trước khi các nhà đầu tư điên cuồng đổ tiền vào,” Andy cười.

THIS™ bắt đầu với sản phẩm THIS isn’t Bacon (Đây không phải lợn xông khói) và nó nhanh chóng trở thành sản phẩm nổi tiếng nhất của công ty. Kể từ đó, công ty mở rộng danh mục bán hàng, cung cấp gần như mọi thứ trên bàn ăn của người tiêu dùng, từ gà quay, thịt lợn quấn đến thịt xiên…

Nhưng mục tiêu chính của công ty không phải là số lượng - đó là sản xuất thực phẩm chất lượng cao gần giống với thịt thật. Như công ty tự hào trên trang web của mình, tất cả các sản phẩm thậm chí còn được bổ sung vitamin B12 và sắt để đảm bảo rằng khách hàng không bỏ lỡ các chất dinh dưỡng thiết yếu.

Cho đến nay, các sản phẩm của THIS™ đã xuất hiện ở hầu hết các siêu thị lớn trên khắp Vương quốc Anh, bao gồm cả nhóm “Big Four” khổng lồ: Sainsbury’s, Tesco, Asda và Morrisons.

Ngoài ra, họ cũng có các đối tác dịch vụ ăn uống tại Vương quốc Anh bao gồm Honest Burgers, Prezzo và Caffe Nero - đạt tổng cộng 9.000 điểm phân phối. Nhưng những người sáng lập vẫn chưa hoàn toàn ngủ quên trên chiến thắng.

Andy nói: “Khi lần đầu tiên ra mắt, chúng tôi không có đủ nguồn lực để tập trung vào việc cải thiện năng suất. Rất may, bây giờ chúng tôi có nhiều tài nguyên hơn và trong vài tháng qua, chúng tôi đã thực sự bắt đầu xem xét cách nâng cấp các dây chuyền hiện có của mình, cũng như hy vọng sẽ giới thiệu nhiều sản phẩm giá trị gia tăng hơn trong tương lai.”

Giảm giá thành và tăng lượng khách hàng

Một trong những mục tiêu chính của công ty là giảm giá thành. Theo một nghiên cứu năm 2021 do thương hiệu bảo hiểm thể thao Insure4Sport ủy quyền, 4/5 hàng hóa thuần chay có giá cao hơn các loại thịt tương đương.

Nhiều thành phần trong bữa ăn thuần chay có giá cả phải chăng hơn thịt, nhưng giá có thể tăng lên do các phương pháp phát triển như pha trộn và chế biến.

Việc đảo ngược số liệu này có thể là chìa khóa để THIS™ mở rộng nguồn khách hàng. “Kinh doanh dựa trên thực vật vẫn là một ngành tương đối kém phát triển so với thịt. Theo thời gian, chúng tôi sẽ đưa ra mức giá cạnh tranh hơn. Chắc chắn khi danh mục sản phẩm gia tăngn, giá cả sẽ giảm xuống,” Andy khẳng định.

Tháng Giêng thường được coi là tháng ăn chay ở Anh. Trong thời gian này, công ty của Andy thực hiện chiến dịch hoàn tiền cho bất kỳ khách hàng nào muốn dùng thử sản phẩm. "Về cơ bản, chúng tôi đang nói với tư cách là một thương hiệu rằng ‘chúng tôi tin tưởng rằng bạn sẽ yêu thích sản phẩm, nhưng chúng tôi sẽ trả lại tiền cho bạn nếu bạn chưa ưng ý’,” Andy chia sẻ.

Ngoài ra, trong một cuộc chiến tiếp thị trực tuyến gần đây, thương hiệu đã thanh toán bằng tiền mặt cho khách hàng tiềm năng để họ quảng cáo sản phẩm trên phương tiện truyền thông xã hội, thay vì trả số tiền tương đương cho Facebook.

“Chúng tôi đã nhận được một lượng lớn người theo dõi trên mạng xã hội, nhưng chiến dịch này thực sự dành cho những người chưa thử dùng sản phẩm. Điều quan trọng là chúng tôi phải truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng và cố gắng thu hút mọi người truy cập vào các kênh của chúng tôi.”

Chia sẻ về cách tiếp cận khách hàng, người sáng lập THIS™ cho biết, “Một trong những lý do khiến chúng tôi thành công là chúng tôi không định vị mình như một thương hiệu rao giảng đạo đức. Chúng tôi không nói với người tiêu dùng rằng ăn thịt là khủng khiếp. Thay vào đó, chúng tôi chỉ tập trung vào việc sử dụng sự hài hước và bất ngờ.”

Tương lai của ngành thực phẩm thuần chay

THIS™ cho đến nay đã huy động được 21 triệu bảng Anh đầu tư và con đường phía trước có vẻ đầy hứa hẹn. Theo Andy, tương lai thậm chí còn tươi sáng hơn cho chính ngành công nghiệp thực phẩm nguồn gốc thực vật.

“Tôi muốn chúng tôi luôn dẫn đầu về mức độ hài lòng với sản phẩm. Tôi nghĩ thật tuyệt khi có thể cho mọi người sự lựa chọn và thay đổi thói quen tiêu dùng tốt.”